Cuando una empresa desea enriquecer su propuesta de productos o servicios, se enfrenta ante un reto sumamente interesante ya que habrá de demostrar cuán alineada se encuentra su estructura comercial y mercadológica a las características del mercado al que desea proponerle la nueva opción.
Si se tratase de un nuevo producto, la empresa tendrá que realizar una serie de mediciones de carácter casi científico para determinar la viabilidad de éste o no al hacer su ingreso triunfal. En marketing, se dice que no es un tema de creatividad o originalidad per sé lo que define la viabilidad de un producto, sino más bien, la capacidad que tenga éste de satisfacer alguna necesidad específica del mercado al que se le propondrá la oferta. Debe partirse de un Estudio de Reconocimiento de Características y Necesidades de su mercado meta a efectos de concer cómo piensan, sienten, creen los futuros compradores o usuarios de estos productos y qué expectativas tienen de la categoría.
Si se trata de una marca existente que desea ingresar una nueva propuesta en alguna de sus categorías, debe tener en cuenta algo primordial que es que las marcas NO siempre pueden ser "paraguas" de una categoría y que en algunos casos debe promoverse una marca distinta que le de identidad propia al naciente producto. En una oportunidad ví un caso curioso por decir lo menos. Una empresa conocida por sus quesos y por ser empresa de productos lácteos, decidió ingresar al mercado carbón parrillero bajo la marca de sus productos lácteos.
Como podrán imaginarse, me resultaba por demás innecesario ese querer cubrir con una marca láctea a un producto que no pertenecía a la categoría. Si alguien quería comprar carbón, al ver la marca pensaría lo "aguado" que pudiera ser el carbón...o en su defecto, si alguien quería comprar queso, podría pensar que no iba a saber rico porque evocaría al carbón. Un grave error de estrategia.
Lo recomendable es que cuando pensemos en desarrollar productos, nos preguntemos:
- A quién va dirigido ?
- Qué necesidades específicas satisface ?
- Cuál es la cultura de uso de la categoría ?
- Qué personalidad habrá de imprimírsele para que se relacione positivamente con su mercado ?
- Qué recursos comunicacionales habrá de utilizarse para dar a conocer su existencia ?
- Cuál será el mejor canal de distribución que habrá de utilizarse para hacerlo llegar al mercado ?
- Cuál habrá de ser el empaque o presentación que habrá de lucir para llamar la atención de su mercado meta ?
Si la empresa logra responder correctamente estas preguntas y no deja al azar nada de esto, estará en condiciones de emprender su aventura mercadológica, antes NO.
Más adelante hablaremos de las estrategias más comunes para lanzar productos al mercado. Muchas gracias por su atención.
Hasta la próxima
